La publicidad es el momento del trabajo de marketing en el que se da a conocer un determinado producto. Los canales de publicidad no son ni siempre iguales ni siempre tienen la misma importancia. Según de qué tipo de producto se trate es cómo se enfoca su publicidad, dónde se realiza la publicidad, a qué soportes publicitarios se apunta con mayor vigor, etc. Esto responde a la búsqueda de la atención del grupo meta deseado: de nada nos sirve que veterinarios conozcan el nuevo software que revolucionará la manera de relacionarnos con nuestra PC., es un gasto de dinero inútil.

Entonces, podemos dividir a la publicidad en dos partes (aunque esta división es puramente teórica): informativa y vendedora. De qué se tratan estas dos partes será el tema de esta sección. Pero antes de pasar a esto, unas líneas sobre la importancia de la publicidad en el proceso de marketing.

La publicidad es el segundo paso en una campaña de mercadeo. Dijimos que la publicidad tiene su rostro informativo y su rostro vendedor, y aclaramos que en la práctica estas dos características son indivisibles. El marketing se relaciona con cada una de ellas, podríamos decir, a partir de la otra. ¿Esto qué quiere decir? Que un experto en mercadeo piensa cómo “informar” para vender y a quién “vender” informando. Es decir, da a conocer el producto resaltado las características que presente que sean de interés para el grupo meta destinatario del mismo y ofrece el producto publicitariamente a determinado sector de la población. Aquí vemos una diferencia no muy clara con la labor del publicista. Los expertos en publicidad sólo se avocan a realizar campañas atractivas que aumenten las ventas, y muchas veces a consecuencia del análisis de mercado realizado por los expertos eh marketing. En definitiva, el mercadeo analiza qué será lo que interese a las personas que vayan a comprar determinado producto y quiénes son esas personas mientras que la publicidad se ocupa de la manera (cómo) en que se presente el producto respondiendo a qué es lo que redesea y quiénes lo desean.

La cara informativa de la publicidad es, de alguna manera, la función más "antigua" de la publicidad. Esta parte consiste en dar a conocer un producto nuevo. Por supuesto, es éste un momento indispensable para que un producto pueda llegar a las ventas que una empresa desea por el simplísimo motivo de que una cosa que no se conoce es una cosa que no se compra. Sin embargo, la publicidad actual, y más aún cuando se relaciona con el marketing, no se limita a la mera información “objetiva” del producto. Los estudios de mercado revelan qué características del producto son más atractivas para el grupo meta destinatario del mismo. De esta manera, el carácter informativo de la publicidad se ve retocado, modificado y hasta alterado radicalmente, según el caso. Un informe objetivo de un producto pone la misma dedicación a todas sus características mientras que la publicidad real y cotidiana sabe enfocar y primar aquellos aspectos de mayor interés para el grupo meta que lo comprará. Inclusive se puede llegar a esconder o solapar aquellas características indeseables para este grupo. Por ejemplo, la venta de una nueva motosierra tiene, hablando burdamente y sin considerar muchos aspectos, un grupo meta que bien podría ser “hombre entre 25 y 60 años nivel cultural bajo-medio”. (Aclaramos que esto es un ejemplo y que no es el resultado de un estudio riguroso, únicamente sirve a modo explicativo). El grupo meta puede no ser exacto pero intenta contemplar el grupo con mayores posibilidades de desear la motosierra. Entonces, la publicidad informará sobre las características técnicas del producto, etc. haciendo hincapié en su fuerza y en su poder respondiendo a los valores con los que se reconoce este grupo. Por el otro lado, no se ocupará más de lo absolutamente necesario en marcar los peligros de su uso porque este grupo meta no se sentirá a gusto con una explicación que no los considere fuertes, hábiles e indestructibles.

La función vendedora de la publicad se aparta casi completamente de su carácter informativo. Si bien no es cierto que esta función no se ocupe en absoluto de informar acerca del producto, lo hace de manera indirecta y sin que esto sea más que una herramienta (un medio y no un fin). Esta parte de la publicidad busca conmover, exaltar, incentivar, identificarse con los valores del grupo meta a tratar. En este estadio publicitario no hay una real intención de informar acerca del producto para que las personas contemplen si les es conveniente o útil sino que, por el contrario, se ocupa de vender el producto sin importar qué es lo que se vende: trata de conmover a tal punto al receptor como para que éste compre lo que se está vendiendo, sea lo que sea. Un ejemplo muy claro y actual es la última publicidad Johnny Walter. Ésta consiste en un androide hablando. Él dice que le encantaría ser humano para poder sentir y que mientras que él existirá por siempre mientras no se descomponga los humos pueden ser eternos haciendo algo grandioso. En ningún momento se explica cómo se prepara el whisky ni se explicita ninguna característica del producto, ni siquiera se dice que se trata de una publicidad sobre un whisky. Esta publicidad podría aplicarse a muchos otros productos con la misma eficacia. Con esto querremos demostrar cómo el carácter vendedor de la publicidad puede dejar absolutamente de lado la información sobre el producto.